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최카피의 워딩의 법칙
최병광, 최현주 / 두앤비컨텐츠
초판 1쇄

글쓰기를 좋아하는 즐기는 나지만
글이 어떤 목적성을 띠어야 할 때는 항상 버벅거리곤 한다.
내 상식과 감성의 농도가 짙지 않기 때문이리라
희곡을 모두 시로 써냈던 세익스피어의 발끝에도 못 따라가겠지만
사람의 마음을 움직이는 글을 제대로 써낼 수 있는 날이 왔으면 좋겠다...

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* (힘내라 노란색) 자신의 슬로건 혹은 회사의 슬로건, 가훈 또는 자신의 모토라도 좋다. 하나의 기호를 찾아 이를 키워드로 표현하면 더욱 좋은 워딩이 될 수 있다. 19p.

* (뛰락 나리 뛰락 반겨서 내닷고) 어떤 아이의 귀에는 세탁기 소리가 '우릉우릉타라라락'으로 들리기도 하고, 또 어떤 아이의 귀에는 '우우웅'으로 들리기도 한 모양이다. 어느 것 하나 천편일률적이지 않았다. 개성이 가득한 아이들의 표현력에 나는 놀랐다. 그래서 나온 헤드카피가 '이제부터 매미는 맴맴 하고 울지 않습니다'였다. 20p.

* (밥상 차려놨어요) 마음을 끌기 위해서는 대화형 워딩이 좋다. 소리가 없는 시각적 수단인 글에 청각적인 요소를 가미한다면 더더욱 좋다. 우리는 공감각(共感覺, synesthesia)의 능력을 가지고 있다. 하나의 감각이 다른 감각을 자극하는 것을 말한다. 23p.

* (기차는 8시에 떠나네) 그는 이렇게 말했다. '진실은 우리를 행동하게 만든다'라고. 그의 정신은 그의 음악에 담겨 있다. 그의 작품 중 세계인의 애창곡이 된 '기차는 8시에 떠나네'가 나의 심금을 울린다. 왜 기차는 8시에 떠나는 것일까? 24p.

* (적과 흑) 'Love is blue'의 슬프고도 감미로운 선율을 들어보았는가? ... 사랑은 슬픈 것이라는 의미다. 파란색은 우리에게는 말고 깨끗한 이미지를 주지만 서양인들의 눈에는 우울해 보이는 모양이다. 왜 파란색이 우울하고 슬픈 의미를 갖게 됐을까? 잃어버린 사랑 때문에 퍼렇게 멍든 가슴을 이야기하는 것일까? 26p.

* (월인천강) 부처의 공덕을 기린다는 의미인 '월인천강'은 원래 무슨 뜻일까? '달은 천 개의 강에 비친다. 즉 달은 하나지만 모든 강에 다 비치듯이 부처는 하나지만 모든 사람의 마음에 있다'는 의미이다. 28p.

* (사노라면) '사노라면'이라는 말에는 말줄임표(...)가 저절로 생각난다. 글자에는 없지만 그것을 읽는 사람에게는 그런 여운을 준다. 이 여운이 바로 이 워딩의 매력이다. 여운을 주는 말끝을 통해 생각의 여지를 주게 하는 워딩 테크닉이다.
... 우리나라나 동양은 비언어적 사회다. 서양은 상대적으로 언어적 사회라고 볼 수 있다. 비언어적 사회일수록 여운을 남기는 워딩이 효과적일 수 있다. 동양화로 보자면 여백의 미라고 할까? 30,31p.

* (채국동리하지절) '채국동리하지절'은 동쪽 울타리에 피어난 국화를 따는 계절, 즉 가을을 의미한다.
... 원래 이 글귀는 도연명의 '음주'라는 시에 나오는 구절이다. 속세를 벗어나 유유자적하게 사는 삶을 읊었다. 32p.

* (남은 것은 침묵 뿐) 햄릿의 독백에서 나오는 침묵은 죽음을 뜻한다. 현란한 말로 극의 흐름을 끌고가던 햄릿이기에 침묵으로 종결짓는 것은 어쩌면 당연한 귀결일 것이다. 37p.

* (여자는 어딘가에 빨간색을 칠해야 맘이 놓인다) 사랑도 해보고 인생의 쓴맛 단맛을 다 맛본 어머니가 딸에게 해주는 말이었다. 그런데 여기서 '빨간색'이란 단지 색깔만을 말하는 것이 아니다. 여자의 자존심, 세상을 살아가면서 스스로 꼭 지켜가고 싶은 그 무엇을 지칭하는 것이다. 그것을 '빨간색'이라는 한마디로 상징적으로 표현해낸 것이다. 40p.

* (브룩클린으로 가는 마지막 비상구) 이 영화의 제목에서 핵심은 '마지막'이라는 단어다. 마지막이라는 것에서 절박함이 느껴진다. 47p.

* (눈이 시원한 사람은 왼쪽으로 가라고 했다)

길을 물었다.
눈이 예쁜 사람은 오른쪽으로 가라고 했다.
눈이 시원한 사람은 왼쪽으로 가라고 했다.
나는 왼쪽으로 갔다.

그러니까 이 안약은 눈을 시원하게 해준다는 컨셉을 이렇게 표현한 것이다. 아름다운 눈을 만들어준다는 과장된 표현보다는 얼마나 진솔하고 멋진 워딩인가? 48,9p.

->
길을 물었다.
지혜로운 사람은 오른쪽으로 가라고 했다.
기도하는 사람은 왼쪽으로 가라고 했다.
난 왼쪽으로 갔다.

* (You are not alone)
같은 내용이라도 상대방의 입장에서 표현한다면 좀더 감동을 줄 수 있다. '내가 너에게 무엇을 주마'가 아니고 '너는 무엇을 받을 수 있을거야'라는 형식으로 표현해보라.
... 모든 엄마들은 아이에게 말할 때 아이의 엄마로서 말을 한다. '내가 해줄게'가 아니라 '엄마가 해줄게'라고 말한다.

* (닦을 수 없는 그리움) 제품이나 주제를 표현할 때 주인공의 자리에서 약간 양보하는 워딩은 오히려 더 큰 힘을 실어준다. 매일유업은 '아기에게는 엄마 젖이 제일 좋습니다'라고 하여 자신들이 만들어내는 분유와 이유식을 엄마 젖 뒤로 물러나게 하였다. 또 대웅제약의 '베아제'는 '최고의 소화제는 천천히 꼭꼭 씹어먹는 것, 그 다음은 베아제'라고 하여 역시 양보하는 카피를 선보였다. 53p.

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갓피플이 대신 기도할 순 없습니다.
하나님께 여러분의 기도를 전할 수 있을 뿐입니다.

* (젊은 그대 잠 깨어 오라)
이 워딩의 매력은 '젊은 그대'라고 대상 선택을 하는 것에 있다. 워딩에서 대상을 지칭하면 글을 읽게 하고 가슴으로 받아들이게 하는 힘이 생긴다.
... '산으로 가자'라고 하는 것보다 '도신인이여, 산으로 가자'라고 하면 훨씬 더 강해진다. '33살의 도시인이여, 산으로 가자'라고 하면 더욱 좋다. 그렇다고 33살만 산으로 가라는 법은 없으니 말이다. 자 이런식으로 표현해보라. 55p.

19살, 지금 첫사랑을 하고 있는 여자들만 보세요.

* (공장이 망했습니다)
워딩에서의 솔직함은 사람 마음을 움직인다. 우리가 일상적으로 하는 대화에서도 그렇듯 솔직한 것이 미사여구보다 더 어필하는 힘이 있다. 역지로 꾸미는 워딩보다 있는 그대로 진솔하게 표현하는 워딩의 실력을 기르길 권한다.

* (윤도현의 러브레터)
자신의 이름을 붙일 수 있는 기회를 잡아라. 글을 쓸 기회가 생기면 자신의 이름을 걸고 하라. 59p.

* (여자의 마음은 갈대)
산은 내게 높이가 아니라 저울이었다. 히말라야 8천 미터 고지에 내 몸을 올려놓으면 내 삶의 무게가 어떻게 저울질될까라는 질문을 해왔다.
- 산악인 남난희의 말 중에서 69p.

* (봄날은 간다)
이 워딩의 '봄날'처럼 하나의 상징으로 인생을 표현하는 것은 퍽이나 어려운 것이지만, 그런 표현을 찾기만 한다면 대단히 멋진 표현이 된다. 73p.

* (대교약졸)
대교약졸은 <노자>에 나오는 말이다. 훌륭한 기교는 도리어 졸렬하다는 말로 해석하지만 이는 참뜻이 아니다. '진정 교묘한 것은 자연의 법칙에 순응한다'는 의미로 해석해야 된다. 그래야 완당이 스스로 밝힌 그림 세계를 제대로 이해할 수 있다. 75p.

* (키스할 때 눈을 감지 않는 당신)
로큰롤의 황제라고 불리는 엘비스 프레슬리의 노래에 보면 '당신은 키스할 때 더 이상 눈을 감지 않는군요'라는 가사가 있다. 식어버린 사랑을 그렇게 표현했다. 눈을 감지 않는 키스, 그 서글픈 사랑의 종말이 언젠가 우리에게도 다가올지 모른다. 바브라 스트라이샌드가 부른 노래 중에도 사랑의 종말을 표현한 것이 있다. '당신은 더 이상 꽃을 갖다주지 않네요'라고.

-> 당신은 더이상 손을 모으지도, 눈을 감지도 않네요

* (연탄재 함부로 차지 마라)
그는 평생 몽상적인 시적 언어를 찾아다니느라 일상의 행복을 놓쳐버린 불우한 시인이었다. 영화속에는 그가 길에서 만난 소년에게 돈을 주고 잃어버린 언어를 사는 장면이 나왔던 것으로 기억한다. 언어를 사는 시인이라... 그 영화적 발상이 많은 것을 생각하게 했다.
시의 언어는 어디에서 구해야 하는가? 사람의 마음을 움직이는 시를 쓰기 위해 잃어버린 언어를 찾아 평생을 떠돈 시인은 아내와의 행복이라든가 일상의 자잘한 소중함에 소홀했고, 인생의 끝에 가서야 그것을 깨달았던 것이다. 일상과 시, 그 두 개는 양립할 수 없는 것이었을까?

... 가장 좋은 시적 언어란 우리 일상과 아주 가까운 곳에 있다. 아니, 우리 일상 바로 그 안에서 건져낸 것들일수록 더욱 생생하다.

... 단추를 채워보니 알겠다,
세상이 잘 채워지지 않는다는 걸. 88,9p.

* (말은 오븐에서 나와야지 냉장고에서 나와서는 안된다)
나는 그중 헬 스테빈스가 남긴 글을 가장 좋아한다. 그가 쓴 <카피캡슐>은 굳이 광고인이 아니라도 누구나 한번쯤 읽어복 가슴에 새겨둘 만한 명언들이 책장마다 그득히 담겨 있다. 92p.

* (까맣게 타는 쪽이 사랑이다)
지금 당신의 가슴은 까맣게 타고 있는가? 그렇다면 지금 당장 사랑하는 사람을 위해 당신의 사랑을 표현할 한 줄의 워딩을 생각해보라. '사랑은 천둥처럼 찾아오고 이별은 정전처럼 찾아온다'는 어느 시인의 말처럼 천둥에 비유해도 좋겠다. 95p.

* (술 한 잔도 두세 번에 나누어 마시거라)
심금이라는 말이 있다. '마음속 거문고'라는 뜻인데, 미묘하게 움직이는 사람의 마음을 거문고의 여섯현이 울리는 것으로 비유한 말이나, 우리 선조님들의 풍부한 상상력에 입이 딱 벌어진다. 96p.

* (가슴이 따뜻한 사람)
나는 우리 인간의 몸은 정신이 지배한다는 것을 이야기하고 싶다. 다시 말하자면, 육체를 빌어 정신을 표현할 수 있다는 것이다.

... 잡아주는 손이 따스한 남자
오후가 되면 눈빛이 따뜻해지는 여자
속삭이는 목소리가 따스한 그 분

* (톨스토이처럼 죽고 싶다)
'어떻게 죽고 싶은가?'에 대한 단상은 실은 '어떻게 살 것인가?'에 대한 계획과도 같은 것이다. 106p.

* (인생은 짧고 예술은 길다)
영화 <죽은 시인의 사회>에서 키팅 선생은 학생들에게 일갈한다.
'Carpe Diem!'
라틴 어인 이 말은 '현재를 즐겨라 혹은 현재에 충실하라'는 뜻으로 해석된다.
... 내 인생관도 그렇다. '현재를 즐겨라'라는 말의 의미를 내 나름대로 해석하여 그렇게 살려고 하고 있다. 현재에 충실 하는 것이 가장 좋은 인생을 만들 수 있다는 생각을 가지고 있기 때문이다. 109p.

* (세상에 변하지 않는 것은 없다)
일본 잡지 중에 <논노(Non-no)>라고 있는데 이 말은 'no가 아니다'라는 의미이다. 멋진 네이밍이다. 단어 자체의 어감이 좋기 때문에 의미는 사실 중요한 것이 아니다. 더구나 패션잡지이기 때문에. 그러나 처음 이 이름을 지어낸 사람은 부정의 부정 표현을 생각했을 것이다.
무언가를 주장 할 때, 누구를 설득해야 할 때, 또는 더 강렬한 긍정을 유도하고자 할 때 부정의 부정 표현을 활용하는 것은 훌륭한 워딩 테크닉이다. 123p.

* (물 밖에서만 물고기는 물을 설명할 수 있다)
그런데 문제는, 물 밖으로 나오려 하지 않는다는 것이다. 물고기도 우리도 그렇다. 그래서 객관적인 판단이나 합리적인 결정은 자주 빗나가고 만다.

... 일단 주위에 있는 소재를 찾고 그 소재의 의미를 메모해두는 습관을 들이면 더 ㅈ호은 워딩을 만들 수 있을 것이다. 예를 들면 늘 앉아 잇는 의자를 들어보자. 의자의 사전적 정의 말고 감성적 정의를 메모해둔다면 언젠가는 활용할 수 잇을 것이다. 내 제자 한 명은 나의 명령(?)으로 감성사전을 만들고 잇다. 그가 만든 예를 두 개만 보자.

천장 - 하늘을 가로막는 내 유한한 우주
기차표 - 손에 쥐고 있는 것만으로도 이미 목적지에 닿아 있는 설렘 159p.

* (야채를 더 드십시오)
일본의 마요네즈 큐피는 이런 카피를 썼다.
'야채를 더 드십시오'
오래 전 난 이 카피를 보고 가슴이 덜컹하는 느낌을 받았다. 그래, 마요네즈를 강조할 것이 아니라 마요네즈와 함께 먹는 야채를 강조하면 되는구나!

* (울 준비는 되어 있다)
이 작품들 중에서 왜 하필 '울 준비는 되어 있다'를 표제로 삼았을까? 사랑은 늘 이별과 절망과 슬픔을 꼬리에 달고 있는 경우가 많다. 그것을 미리 감지한 사랑, 그래서 이별을 두려워 마음이 조급해지고 때로운 연인을 구속하기도 하는 그 절박한 마음을 표현한 것이기 때문일까? '울 준비는 되어 있다'에는 닥쳐올 상처에 대한 두려움이 한마디의 워딩으로 잘 나타나 이다. 본문의 한 구절을 읽어보자.
'나는 다카시의 친절함을 저주하고 성실함을 저주하고 아름다움을 저주하고 특별함을 저주하고 약함과 강함을 저주했다. 그리고 다카시를 정말 사랑하는 나 자신의 약함과 강함을 그 백 배는 저주했다' 169p.